Как составить маркетинговый план: пошаговая инструкция и бесплатные шаблоны

Рассказываем, как составить маркетинговый план, чтобы не просто знать свой бизнес, но и управлять им

Время чтения: 15 мин.
Практический курс интернет-маркетолога
Практический курс интернет-маркетолога

18 мая – 10 июля

с 19:00 до 22:00
( Понедельник, Среда, Пятница )

очное обучение или видеотрансляция

26500 руб.
Подробнее
Знание индустрии не поможет, если нет плана, как в нее попасть. Маркетинговый план помогает поставить бизнес на ноги и воплотить в жизнь цели и идеи. Но создать маркетинговый план просто чтобы «был» — проигрышный вариант. Сработает только подробный план действий, по которому хочется двигаться вперед. Информация оформляется в цифры, структурируется и на ее основании разрабатывается конкретный план действий.

Маркетинговый план так же важен в проработке как производственный и финансовый. Чтобы быть максимально готовым к возможным потрясениям на рынке, понять чем силен бизнес и какая конкуренция, важно внедрить в практику маркетинговое планирование. 

Маркетинговый план — это комплексный анализ текущего состояния бизнеса, направленный на достижение долгосрочных целей компании, с расчетами всех рисков и затрат. Годовой маркетинговый план поможет выбрать правильный курс для достижения бизнес-целей компании.

Есть разные варианты маркетингового плана, в зависимости от отрасли и целей вашей маркетинговой команды. Чтобы упростить создание вашего плана, мы составили список того, что следует включить в маркетинговый план, и несколько шаблонов планирования, в которых вы сможете легко заполнить пробелы.

1.jpg
Пример маркетингового плана

Одним из самых удобных форматов для разработки МП является таблица со следующими столбцами:
  • Задача
  • Дедлайн
  • Ответственное лицо
  • Результат и в каком виде он будет получен
  • Планируемый бюджет.
Сделали для вас готовый шаблон маркетингового плана. Вам остается внести свои данные и отслеживать динамику. Скачать.

2.jpg

Шаблон поможет наметить перспективы бизнеса и отслеживать показатели в течение всего года.

Преимущества и недостатки маркетингового плана

Преимущества

Знание всех сильных и слабых сторон своего бизнеса, можно увидеть, как каждая его деталь влияет со знаком «плюс» или «минус» на фомирование прибыли.

Можно понять:
  • в каком направлении развивается ваш бизнес;
  • как лучше всего использовать ресурсы на дистанции;
  • над чем нужно работать, чтобы достичь больших показателей;
  • как определить проблемные места;
  • спрогнозировать показатели результативности;
  • как и когда разработать антикризисные меры.
О недостатках 
  • Временные затраты – чтобы все проанализировать и составить хороший план, требуется много времени.
  • Финансовые расходы — качественно выполненная работа экспертов стоит денег.
  • Отсутствие гарантий — не факт, что будет все как спланировали, могут появиться незапланированные результаты.
  • Актуальность данных быстро теряет значимость — нужно заново проводить анализ и актуализировать данные.
  • Дополнительные внеплановые расходы.

Формулировка целей

Перед тем как приступить к маркетинговому плану, сформулируйте цель.

Технологии постановки целей
Технология SMART — современный подход к постановке работающих целей.

3.jpg

Цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, реальной и ограниченной по времени.

Ограничивать сроки нужно обязательно. План может составляться на 1 месяц, на год или на несколько лет.

Часто в целях не хватает то конкретности, то релевантности, то отсутствуют сроки. Самая удачна постановка целей следующая:
  • Вывести 2 новых продукта на рынок в течение 2-х месяцев.
  • Увеличить конверсию сайта до 0,2% до конца года.
  • Обеспечить месячный товарооборот по направлению X в размере 5 млн.рублей к 1 июня.
  • Увеличить средний чек на 1500 руб. в до апреля и т.д.

4.jpg

11 метрик, которые должен отслеживать интернет-маркетолог


Структура плана

В маркетинговом плане такое резюме включает: название компании, где она находится и ее миссия. Бизнес-плана также включает SWOT-анализ, который показывает сильные и слабые стороны, возможности и угрозы бизнеса. В обязательном порядке необходимо провести мероприятия по анализу вашего текущего положения.

Проводятся следующие действия и виды анализа:
  • SWOT-анализ
  • Определение миссии компании
  • Составление портрета клиента
  • Анализ целевой аудитории
  • Конкурентный анализ
  • Бюджет

1. SWOT-анализ

SWOT-анализ дает представление о положении компании на рынке и относительно конкурентов.

Понимание преимуществ компании и предлагаемых товаров — это отправная точка разработки маркетингового плана. Чтобы построить простую матрицу SWOT, первым делом детально изучается бизнес.

Пропишите свои УТП: что особенное вы готовы предложить относительно того, что уже есть у конкурентов. Как решаете проблемы клиентов? Нужно постоянно задавать себе эти вопросы, тогда работа над бизнесом будет эффективной.

После этого перечисленные факторы собираются и структурируются, и уже выводы по каждому направлению аналитики вносятся в отдельный квадрант матрицы SWOT.

5.jpg

С помощью SWOT-анализа вы поймете:
  • в каком направлении развивается бизнес;
  • над чем нужно еще работать, чтобы достичь более высоких показателей;
  • преимущества товаров/услуг компании перед конкурентами;
  • как определить слабые места;
  • как спрогнозировать показатели результативности;
  • как вычислить угрозы и разработать антикризисные меры.
Вы увидите возможности и угрозы, которые влияют на вас, и сможете обернуть их на пользу бизнесу.

6.jpg
Пример SWOT-анализа площадки Airbnb

7.jpg

При составлении матрицы SWOT важно помнить правила:
  • Используйте факты. Ничем не подкрепленная информация имеет совсем небольшую значимость, поэтому подкрепляйте ее фактами.
  • Избегайте субъективных оценок. Для более точной оценки привлекайте несколько специалистов, проводите брейнштормы и фокус-группы.
  • Внимательно выбирайте вопросы. Вы можете потратить много времени на поиск ответов, которые позднее Вам совсем не пригодятся.
  • Не перегружайте решение информацией. В таблицу вносятся только стратегически важные выводы анализа. Здесь важно помнить о принципе Парето и делить информацию, согласно этого закона.

2. Миссия компании

Миссия — это то, ради чего вы работаете. Почему выбрали это направление бизнеса и какую проблему сможете решить клиентам.

Нравится, как рекомендуют писать про миссию авторы книги «Пиши, сокращай»:

8.jpg

Миссия поможет быть единым целым во всех коммуникациях и бизнес-процессах.

3. Конкурентный анализ

Кто конкуренты, где они продвигаются и в чем они слабее вас — помогут разобраться специальные сервисы типа SimilarWeb. Вы увидите, откуда другие компании получают трафик, по каким запросам к ним на сайты переходят пользователи, и какой контент сейчас популярен. Эти данные позволят сосредоточиться на самых перспективных каналах.

9.jpg

Проверенные сервисы для анализа конкурентов:
Практический курс интернет-маркетолога
Практический курс интернет-маркетолога

18 мая – 10 июля

с 19:00 до 22:00
( Понедельник, Среда, Пятница )

очное обучение или видеотрансляция

26500 руб.
Подробнее

  • Similarweb.com – мониторинг трафика и его источников.
  • Publer.pro – мониторинг рекламы в OK, VK, Instagram.
  • Targethunter.ru – поиск и сегментация ЦА в VK.
  • Spywords.ru – мониторинг позиций поисковой выдачи.
Рекомендуем также прочитать статьи:

4. Целевая аудитория

Целевая аудитория / ЦА (с англ. target audience, TA) — группа людей, на которую направлены все маркетинговые коммуникации бренда с целью сконвертировать эту группу в покупателей продуктов и услуг.

Если вы только запускаете продукт и у вас еще нет понимания ЦА, создайте портрет клиента, основываясь на своих предпочтениях. Представьте, что вы покупатель интересующего вас товара или услуги. Данные действия помогут в дальнейшем
исследовании.

Способы определения интересов ЦА:
  • Проводите интервью и онлайн опросы и предлагайте подарки, бонусы или скидки за участие.
  • Используйте открытые и развернутые вопросы для интервью.
  • Сделайте онлайн опросы интерактивными и наглядными.
Опишите покупателя максимально подробно: пол, возраст, место проживания, уровень дохода, работа-должность, главные интересы, личная жизнь и семейное положение, образование.

10.jpg

Для сегментирования нужно понять, чьи потребности вы можете закрыть своим продуктом, и помнить, что это могут быть совсем разные люди с одинаковой проблемой.

Методика Шеррингтона 5W:

11.jpg

WHAT
Что вы продаете? Сегментируйте по типам товаров/услуг
Например:мы продаем постельное белье. Есть детские комплекты, есть дорогое шелковое белье, большой выбор моделей базовых цветов.

WHO
Кому вы продаете? Сегментируйте по типу покупателя
Например: мы продаем постельное белье домохозяйкам, дизайнерам интерьеров, мамам с детьми младшего школьного возраста.

WHY
Какая мотивация у вашего клиента совершить покупку вашего товара?
Например: постельное белье покупают, чтобы обеспечить базовую потребность в комфорте, чтобы порадовать близкого человека, чтобы отразить свой внутренний мир через внешний.

WHEN
Когда покупают ваш продукт/услугу?
Например: постельное белье покупают регулярно раз в 3-4 месяца без повода, детское раз в 2-3 месяца, к праздникам в качестве подарка.

WHERE
Где покупают ваш продукт/услугу?
Например: в интернет-магазине, в шоу-руме на «Павелецкой».

12.jpg
Пример применения модели 5W

Статья Как сегментировать аудиторию, чтобы настроить правильный таргетинг [Инструкция]


5. Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — общий план развития каждого элемента маркетинга, разработанный на долгосрочную перспективу.

Разбейте стратегию на составляющие — это поможет лучше обозначить способы достижения поставленных целей. На что нужно обратить внимание:
  • Повышение качества и расширение ассортимента. Эти показатели влияют на результативность продвижения.
  • Ценообразование — обозначьте стоимость продукта, значение его рентабельности, стратегию роста цен, принципы расчета сезонных скидок.
  • Продвижение и коммуникация с целевой аудиторией.
В полномасштабном маркетинговом плане этот раздел содержит «7P — расширенная модель комплексного маркетинга».
  • Product (продукт)
  • Price (цена)
  • Place (место) — реализация товаров через различные каналы.
  • Promotion (продвижение)
  • People (люди) — люди, способные повлиять на восприятие вашего продукта на рынке: сотрудники, лидеры мнений, вип-клиенты, производители и т.д.
  • Process (процесс) — процесс взаимодействия между потребителем и компанией.
  • Physical evidence (вещественные доказательства) — позволяет компаниям формировать собственный устойчивый имидж в глазах клиентов.

13.jpg

6. Бюджет

Рассчитайте, сколько денег выделено для реализации этапов маркетингового плана. При расчетах важно определить соотношение доходов, полученных от применения стратегии маркетинга, и расходов на ее реализацию.

14.jpg
Пример медиаплана на бюджет для таргетированной рекламы

Таргетированная реклама в социальных сетях
Таргетированная реклама в социальных сетях

По мере набора группы

с 19:00 до 22:00
( Понедельник, Среда, Пятница )

очное обучение или видеотрансляция

17500 руб.
Подробнее

Это может быть бюджет, который вы расходуете на платную рекламу в соцсетях, или деньги, выделенные на обновление сайта. Для документации лучше использовать таблицы и схемы. 

Лучший способ составить свой маркетинговый план на год — это начать с краткосрочных целей. Так вы сможете быстро набрать темп и настроить себя (и свою команду) на достижение более сложных целей и взять на себя более сложные проекты к 4-му кварталу.

Узнайте, что нужно включать в маркетинговый бюджет соцсетей: Как распределять бюджет в соцсетях для любого бизнеса

7. Выбор инструментов планирования

Есть несколько бесплатных способов создания и ведения маркетингового календаря:

Trello
 — можно подтягивать документы из Google docs, создавать доски, списки и карточки с задачами и назначать ответственных.

15.jpg
Пример плана в Trello

Google docs — онлайн-таблицы Excel, поддерживают совместную работу нескольких пользователей, автоматически сохраняются, можно настроить работу с формулами.

16.jpg
Шаблон маркетингового плана в Google Таблице

Evernote — онлайн-блокнот, который подходит для командной работы. Можно сохранять и структурировать любые заметки проекта.

    17.jpg
    Пример работы в блокноте Evernote

Умение анализировать, планировать и использовать в своей работе всевозможные инструменты, позволяет выйти вперед конкурентов. Маркетинговый план – эффективный инструмент, который помогает оценить текущую ситуацию на рынке, сделать прогноз на будущее и выработать четкие действия для работы.
(Голосов: 1, Рейтинг: 5)
Таргетированная реклама в социальных сетях | Обучение рекламе в социальных сетях с нуля в школе MyAcademy51
Поделитесь статьей
Рекомендуем пройти
Практический курс интернет-маркетолога
Практический курс интернет-маркетолога

18 мая – 10 июля

с 19:00 до 22:00
( Понедельник, Среда, Пятница )

очное обучение или видеотрансляция

48500 руб.
Подробнее
Курс по SMM для начинающих
Курс по SMM для начинающих

По мере набора группы

с 19:00 до 22:00
( Вторник, Четверг )

очное обучение или видеотрансляция

28800 руб.
Подробнее
Excel для интернет-маркетологов
Excel для интернет-маркетологов

По мере набора группы

с 19:00 до 22:00
( Вторник, Пятница )

очное обучение или видеотрансляция

15000 руб.
Подробнее
Пройти тестирование

Проверьте свои знания интернет-маркетинга

Бесплатные вебинары

Раскрываем полезные темы для интернет-маркетологов!

Возник вопрос? Задай!

Свяжитесь с нами, и мы расскажем о всех подробностях обучения

Подпишитесь на рассылку

Полезные статьи, дайджест и анонсы курсов. Без спама.